პიარი, პროპაგანდა და პოლიტტექნოლოგიები

საუბარი პოლიტტექნოლოგებთან, პოლიტკონსულტანტთან, „სარკე-კვლევების“ გენერალურ დირექტორთან, ვალერიან (ვაკა) გორგილაძესა და მედიაანალიტიკოს ლაურა კუტუბიძე-ზუბაშვილთან

ვაკა გორგილაძე: პიარი ეფექტური კომუნიკაციაა. პროპაგანდაც ურთიერთობაა, მაგრამ ამ უკანასკნელსა და პიარს შორის დიდი და კონცეპტუალური განსხვავებაა. პროპაგანდა არაკონკურენტულ გარემოში კომუნიკაციაა, სადაც ინფორმაციის მიწოდებაზე ექსკლუზივი მხოლოდ ერთ ჯგუფს აქვს. პროპაგანდა ეფექტურია მხოლოდ დახურული საზოგადოების შემთხვევაში. დახურულად მიიჩნევა ტოტალიტარული საზოგადოება და იგი თავისი სტრუქტურით ძალიან მარტივია. გავიხსენოთ საბჭოთა კავშირი. იყო ძალაუფლების მქონე ელიტა და ხალხი. დახურულ საზოგადოებაში ძალაუფლების მქონე კასტა საკუთარი სოციალური სტატუსის გასაკანონიერებლად პროპაგანდას იშველიებდა. ეს ლოგიკურია, რადგან ალტერნატიული საინფორმაციო წყაროები არ არსებობდა. მასა ერთგვაროვანი გახლდათ. მართალია, პროფესიული და სოციალური რანჟირება არსებობდა – მასწავლებელი, ინჟინერი, ეკონომისტი, ბუღალტერი და ა. შ., მაგრამ ამ ფენებს დამახასიათებელი ატრიბუტიკა არ გააჩნდა. ღირებულებების სისტემა საბჭოთა კავშირში ერთი იყო. მის მანიფესტაციას სახელმწიფოს სათავეში მყოფი კლანი ახდენდა და ამ ღირებულებებით მანიპულირებდა კიდეც.

პიარი ის ურთიერთობაა, რომელიც მხოლოდ ღია საზოგადოებაში ცოცხლობს, სადაც შენი სერვისის, შენი პროდუქტის გაყიდვა გჭირდება. პოლიტიკური ბრენდიც მარკეტინგული პროდუქტია. ღია საზოგადოება რთული აგებულებისაა. ლუმანის თეორიის მიხედვით, ღია საზოგადოებაში უამრავი ელიტა არსებობს, მაგალითად, ექიმების, იურისტების, შოუბიზნესის, მასმედიის და სხვა, მათ შორის, პოლიტიკოსების ელიტაც. მისი აზრით, თითოეულს ავტონომიურობის მაღალი ხარისხი აქვს. ექიმები ყველას კურნავენ, იურისტები ყველას იცავენ, ამავე დროს, ექიმი, ვთქვათ, ოპერაციის დროს არ დაუშვებს იურისტის საქმეში ჩარევას, ასევე, იურისტი თავის საქმეში ექიმს არ ჩარევს. ამ ელიტებს შორის არსებობს კომუნიკაცია. ანუ, თუ მე ვარ იურისტი, ჩემს კონსულტაციებს ვყიდი და ამიტომ ჩემი კონსულტაცია შეიძლება დასჭირდეს ისტორიკოსს, ექიმს და ა. შ. ასევე ექიმიც ყიდის საკუთარ საქმიანობას. პოლიტიკოსები დილეტანტური ელიტის წარმომადგენლები არიან. მიუხედავად იმისა, რომ არსებობს პოლიტიკური მეცნიერებები – სოციოლოგია, პოლიტოლოგია და ა. შ., პოლიტიკა მეცნიერება არ არის. პოლიტიკოსი არ ამთავრებს პოლიტიკურ სასწავლებელს. რაკი პოლიტიკური ელიტა უზარმაზარ ძალაუფლებას ფლობს და სოციუმზე უდიდეს გავლენას ახდენს, აუცილებელია მისი განუწყვეტლივ შემოწმება, თუნდაც მასმედიის, იურისტების, სამოქალაქო საზოგადოების მეშვეობით.

ლაურა კუტუბიძე-ზუბაშვილი: პიარისა და პოლიტტექნოლოგიების სამშობლოდ ამერიკის შეერთებული შტატებია აღიარებული, მაგრამ იქაც ჯერ კიდევ არ ითვლება პოლიტიკური კონსულტანტის მომსახურება ისეთივე აუცილებელ პროდუქტად, როგორიცაა, თუნდაც იურისტის მომსახურება. პოლიტკონსულტაციის ვეტერანი, პრეზიდენტ კენედისა და ბევრი ცნობილი პოლიტიკური ლიდერის მრჩეველი ჯოზეფ ნაპოლიტანი თავის წიგნს „ელექტორალური თამაში“ იმის ახსნით იწყებს, თუ რისთვის სჭირდება მისი ბიზნესი უფრო დიდ ბიზნესს – პოლიტიკას. იგი ამბობდა: თუ ვინმე ძვირადღირებული სახლის აშენებას წამოიწყებს, არქიტექტორს თუ არა, ინჟინერს მაინც დაიქირავებს, კომპეტენტური პროექტის გარეშე არც ერთი მუნიციპალიტეტი ამ მშენებლობის ნებართვას არ გასცემს; როცა თუნდაც აპენდიციტის ოპერაცია გვჭირდება, გოლფის მეგობარს ან ნათესავს კი არ მივმართავთ, ექიმს მოვძებნით, და რაც შეიძლება უფრო საიმედოსა და გამოცდილს... ავეჯის გადაზიდვა რომ დაგჭირდეთ, იმასაც არ ანდობთ პირველივე შემხვედრს და ავეჯის გადაზიდვის სერვისს გამოიძახებთ... პოლიტიკა დიდი ბიზნესია, რომელშიც საარჩევნოდ უზარმაზარი თანხა იდება და მათი დიდი ნაწილი გადამხდელთა ჯიბიდანაა გაღებული. პოლიტტექნოლოგია ამომრჩეველთან პოლიტიკოსის კომუნიკაციის საშუალებაა, პოლიტტექნოლოგი კი ამ საქმის სპეციალისტი. ამერიკაში გადამხდელი, მით უფრო ამომრჩეველი, ცდილობს, ამ თანხების გზა-კვალი გააკონტროლოს. ჩვენც ვიხდით, მაგრამ ჯერ ვერ ვაცნობიერებთ, რადგან ჩვენი საზოგადოება პოსტსაბჭოთა სინდრომით ჯერ კიდევ სახელმწიფოზეა მიბმული, ანუ თავს სახელმწიფოს დანამატად აღვიქვამთ; დასავლეთში კი პირიქითაა, სახელმწიფო და ხელისუფლებაა დაშენებული ხალხის არჩევანზე.

ვაკა გორგილაძე: პოლიტკონსულტანტზე მოთხოვნილება გასული საუკუნის 60-იან წლებში გაჩნდა. ამ დროს ამერიკის ზოგიერთ შტატში ჯერ კიდევ აპარტეიდი კანონობდა და შავკანიანებს ავიწროებდნენ. იყო მღელვარებები, აჯანყებები და ა. შ. ბოლოს ვიეტნამში ომი დაიწყო. ქვეყანაში არსებობდა დემოკრატიული ინსტიტუტები, მაგრამ არა დემოკრატიული ტრადიციები. როგორც კი პოლიტიკური კონკურენცია შეიქმნა, მასმედია მომძლავრდა და პოლიტმრჩევლებზე მოთხოვნილებაც გაჩნდა, მაშინ ჩამოყალიბდა პოლიტკონსულტაცია, როგორც პროფესია, თორემ მაკიაველი პოლიტიკური კონსულტაციის მამად შეიძლება ჩავთვალოთ, რომელიც ჩეზარე ბორჯიასა და მედიჩის რჩევებს აძლევდა. სხვათა შორის, ეს ტრადიცია სამხრეთ იტალიაშიც იყო დამკვიდრებული. მაფიის ნათლიმამებს ყოველთვის ჰყავდა კონსოლიერი, ანუ მრჩეველი. მაკიაველი სულითა და გულით რესპუბლიკელი იყო, მაგრამ მონარქსაც აძლევდა კონსულტაციებს. მისი ყველაზე ცნობილი მაქსიმაა „მიზანი ამართლებს საშუალებას“. პოლიტკონსულტანტის მაქსიმა შეიძლება ასე ჩამოვაყალიბოთ: „შეკვეთა ამართლებს საშუალებას“. ნაპოლიტანს აღწერილი აქვს შავი პიარიც, რომელიც ნეგატიურ სარეკლამო კამპანიად მიიჩნევა.

ლაურა კუტუბიძე-ზუბაშვილი: შტატებში ერთ-ერთი ებრაელი კანდიდატის დისკრედიტაციისთვის მოწინააღმდეგემ მისი სახელით ერთ-ერთ სკოლაში დახმარება მიიტანა – მხოლოდ ებრაელი ბავშვებისთვის...

ვაკა გორგილაძე: მსგავსი რამ პეტერბურგში გაუკეთეს ებრაელ დრუზს – „რა, სად, როდის“ კლუბის წევრს, რომელიც არჩევნებში მონაწილეობდა. მისმა ოპონენტებმა თეთრი ავტობუსი დაიქირავეს, რომელიღაც სიონისტური სკოლის სახელი წააწერეს, ავტობუსში ხასიდებად გამოწყობილი მსახიობები ჩასვეს და დრუზის სახელით დახმარებები მხოლოდ ებრაულ სკოლებს დაურიგეს. ამის შემდეგ წვეულებაც გამართეს, რომელშიც პეტერბურგული ბომონდის საკმაოდ ცნობილმა, არატრადიციული სექსუალური ორიენტაციის მქონე წარმომადგენლებმაც მიიღეს მონაწილეობა. მათ პრესის საშუალებით მოუწოდეს ამომრჩევლებს დრუზის მხარდაჭერისკენ. მოწინააღმდეგემ შავი პიარის მთელი არსენალი გამოიყენა. დრუზმა ამ კამპანიის შემდეგ განაცხადა, რომ პოლიტიკაში აღარასოდეს მივიდოდა.

შავი პიარი, ან იგივე ნეგატიური სარეკლამო კამპანია, არ არის დაკავშირებული მაინცა და მაინც ბინძურ და უკანონო ქმედებებთან. პოლიტიკური რეკლამით შეგიძლია მოწინააღმდეგის სუსტი წერტილები წარმოაჩინო. არსებობს ეთიკაც, მაგრამ კანტმა თქვა, ყველა ადამიანს თავისი ავტონომიური ზნეობა გააჩნია და ის ამით ხელმძღვანელობსო. პირადად მე ბინძური ხერხების გამოყენებას ნაკლებეფექტიანად მივიჩნევ.

პიარი ძალიან ელასტიური, ინტელექტუალური, შემოქმედებითი და ფაქიზი საქმეა. პიარი, პროპაგანდისგან განსხვავებით, მჭიდრო კავშირშია მარკეტინგთან. იგი მრავალი სეგმენტისგან შედგება, რომელთაც სხვადასხვა მახასიათებლები აქვს: შემოსავლები, სოციალური სტატუსი, სქესი, რელიგიური და ეთნო კუთვნილება და ა. შ. როდესაც პროდუქტს ყიდი, უნდა შეეცადო ყველა სეგმენტზე გაყიდო. ამიტომ, თავიდან სწავლობ ამ სეგმენტებს, სტრატეგიას, სტერეოტიპებს, ღირებულებებს, გადაწყვეტილების მიღების მექანიზმს, რა არხებით იღებს ინფორმაციას და ა. შ. ამის შემდეგ კონკრეტულ კონცეფციას სთავაზობ, რომელიც იმ შაბლონებს მოიცავს, ამ მიზნობრივ სეგმენტს რომ ახასიათებს და მის ქცევასა და მოტივაციას განაპირობებს. ამდენად, პიარი ინტეგრირებული, საკმაოდ რთული ურთიერთობებია, რომელიც პროდუქტის გაყიდვას ემსახურება. პროდუქტი შეიძლება იყოს დეპუტატობის კანდიდატი, ან კბილის ჯაგრისი. რადგან სტრუქტურა რთულია და მრავალ სეგმენტს მოიცავს, შესაბამისად, მრავალი კომუნიკაცია უნდა გამოიყენო. ამის შემდეგ შეიძლება კონცეფციის მოფიქრებაც და ურთიერთობის შესაბამისი საშუალების გამოყენებაც, ანუ, უნდა მოიფიქრო, ბილბორდი უფრო ეფექტური იქნება, სატელევიზიო რეკლამა თუ კიდევ სხვა რამ. მიზნობრივი აუდიტორიისათვის ის შეტყობინება, რომელსაც უგზავნი, შესაბამისი უნდა იყოს. დიდი მნიშვნელობა აქვს ხერხსაც, რა საშუალებით მიიღებს იგი ამ შეტყობინებას. შეიძლება მესიჯი სწორი იყოს, მაგრამ ადრესატამდე ვერ მივიდეს.

როგორ იწყებოდა ქართული პიარი და როგორია იგი დღეს

„ჩვენში სახელმწიფო პიარი უფრო დაწინაურებულია“

ლაურა კუტუბიძე-ზუბაშვილი: მოდით, ათვლის წერტილად 2000 წელი ავიღოთ, როცა მედიაში ტერმინი „პიარი“ (უფრო ხშირად – „შავი პიარი“) შიგადაშიგ ჩნდებოდა ხოლმე. ზოგჯერ მის მნიშვნელობას მოკლედ განმარტავდნენ, უმთავრესად კი, ყოველგარი განმარტების გარეშე, უმისამართოდ და უარყოფით კონტექსტში მოიხსენიებდნენ. კომპრომეტირება და ფიარი, პრაქტიკულად, ერთმანეთთან ასოცირდებოდა. გავიხსენოთ სკანდალური პუბლიკაციები „მოქკავშირისა“ და რუსი იმიჯმეიკერების თემაზე – სიტნიკოვისა და „იმიჯ-კონტაქტის“ რეცეპტები... ფაქტია, რომ სიტნიკოვი და კომპანია „იმიჯ-კონტაქტი“ „მოქალაქეთა კავშირის“ პიარს წარმართავდა და ეს სრულებით მისაღები მეთოდი იქნებოდა, აფიშირებულიც რომ ყოფილიყო. „ახალმა მემარჯვენეებმაც“ ჩამოიყვანეს 2003 წელს ამერიკიდან პოლიტკონსულტანტები, მაგრამ გაუჭირდათ დეკლარირება, რომ ამაში ფულს იხდიდნენ. და თუ არ იხდიდნენ, როგორც ისინი აცხადებდნენ, ეს კიდევ უფრო მეტ ეჭვს ბადებდა.

როგორც ვხედავთ, 5-7 წლის წინ პოლიტიკური სუბიექტების პიარმომსახურება რაღაც საეჭვო და იდუმალ საქმესთან ასოცირდებოდა. ეს ვითარება ნელ-ნელა, მაგრამ ნამდვილად იცვლება და ალბათ შორს არ არის ის დრო, როცა პიარკომპანიებზე ისეთივე მოთხოვნა გაჩნდება ქართულ ბაზარზე, როგორიც უკვე გაჩნდა სარეკლამო მომსახურებაზე.

ვფიქრობ, ამ თვალსაზრისით, ჩვენში სახელმწიფო პიარი უფრო დაწინაურებულია. 2000 წლიდან საქართველო საინფორმაციო სივრცეში ფიგურირებდა, როგორც არშემდგარი ქვეყანა. სიტყვა „სახელმწიფოსაც“ კი იშვიათად იყენებდნენ. დამამახსოვრდა იმ პერიოდის „რეზონანსის“ სარედაქციო წერილი – „ქვეყანა, რომელსაც თქვენ დაუკავშირდით, გასულია მომსახურეობის ზონიდან“... ინსტიტუციურად სახელმწიფო დღემდე არაა ბოლომდე ჩამოყალიბებული. მიუხედავად იმისა, რომ საუკუნეების განმავლობაში ერთიანი სახელმწიფო იშვიათად თუ გვქონია და ქვეყანა ხშირად ნაწევრდებოდა, ცნობიერებაში მაინც არსებობდა ერთიანობის შეგრძნება, სახელმწიფოებრიობის განცდა. სწორედ ამაზეც გაკეთდა აქცენტი „ვარდების რევოლუციის“ დროს და ხალხში პიროვნულთან ერთად, სახელმწიფოებრივი ღირსების გრძნობაც გაღვივდა. ბოლო წლებში უცხოეთში ჩვენი ქვეყანა ბევრად უფრო ცნობილი გახდა.

საქართველოში ჯერჯერობით არ გვაქვს პოლიტიკური რეკლამის კანონი, მით უფრო, არა გვაქვს კანონი სახელმწიფო/სამთავრობო პიარის შესახებ. თუმცა, ეს, შესაძლოა, ფუფუნებაც კი არის ჩვენნაირი ქვეყნისთვის. გერმანიის ფედერალურმა საკონსტიტუციო სასამართლომ 1977 წლის განაჩენში სახელმწიფო პიარის შესახებ, მკაფიოდ ჩამოაყალიბა პოსტულატი, რომ „მთავრობის და საკანონმდებლო ორგანოების პიარი, გარკვეულ საზღვრებში, არა მხოლოდ დასაშვებია კონსტიტუციის შესაბამისად, არამედ აუცილებელიც“. ყურადღება მივაქციოთ აშკარა ქვეტექსტს, რომელიც წინასწარ გულისხმობს შესაძლო წინააღმდეგობას – საჭიროა კი პიარი სახელმწიფოსა და მთავრობისთვის?

ვაკა გორგილაძე: გერმანიაში ამ კანონის არსებობა ობიექტური ისტორიული პრობლემებითაა განპირობებული. გერმანიას სჭირდებოდა და ჯერ ისევ სჭირდება აქტიური რებრენდინგი (ბრენდის, იმიჯის შეცვლა). ნაციზმმა ამ ქვეყანას ძალიან დიდი ზიანი მიაყენა. ამ პიარის შედეგად კი გერმანელების მიმართ დამოკიდებულება თანდათან დადებითისკენ იცვლება. ეს ქვეყანა სახელმწიფო პიარში დიდ ინვესტიციებს დებს. ქართუკ პოლიტიკაში რაც ხდება, სუფთა პროპაგანდაა პიარ-ელემენტებით. ერთი პარტიული ძალა მედიასაშუალებებს აკონტროლებს. ჩვენ რასაც ვხედავთ – დოკუმენტური ფილმები, მოსმენების გამოქვეყნება და მსგავსი... სუფთა წყლის პროპაგანდაა. ესთეტიკური თვალსაზრისითაც კი ეს საბჭოურ და ნაცისტურ პროპაგანდას წააგავს.

საქართველოში პიარი იმ სექტორებშია განვითარებული, სადაც კონკურენცია არსებობს: სამშენებლო, საბანკო, საკომუნიკაციო ბიზნესი, ფარმაცია და ა. შ. მედიარეკლამის მონიტორინგის შედეგებიდან გამომდინარე, სარეკლამო კამპანიების ინტენსივობა მაღალია. პროპაგანდა კი მხოლოდ ერთგვაროვან აუდიტორიაზე მუშაობს, როცა ადამიანი სხვა ალტერნატიულ საინფორმაციო წყაროს მოწყვეტილია, ან ყველა არხით ერთი და იგივე მესიჯს იღებს. სხვა კონკურენტული შეტყობინება არ არსებობს. თავის დროზე პროპაგანდა იყო დევიზიც „Советские товары в рекламе не нуждаются“. რატომ არ სჭირდებოდა? იმიტომ, რომ კონკურენტი საქონელი არ არსებობდა.

ლაურა კუტუბიძე-ზუბაშვილი: დასავლეთიც გავიხსენოთ – გასულ საუკუნეში „კოკა-კოლას“ პირველი რეკლამები მოწოდებით და „ბრძანებით“ ხასიათს ატარებდა. შესაძლოა, მომხმარებელი მაშინ ნაკლებად პრეტენზიული იყო და არც რეკლამა იყო ასე მოზღვავებული. დღეისათვის პიარი ძალზედ ელასტიკური გახდა. თუნდაც იგივე „კოკა-კოლას“ ბრენდის ძირითადი მახასიათებლები იგივე რჩება, მაგრამ სარეკლამო კამპანია მუდმივად მდიდრდება ახალი სლოგანებით, მუსიკით, ხმოვანი ეფექტებით და კიდევ უამრავი ნიუანსით.

პოლიტიკოსებიც მარკეტინგულ ჭრილში განვიხილოთ. პოლიტიკოსის სტრატეგიული, ანუ საარჩევნო იმიჯი დროისა და გარემო ფაქტორების შესაბამისად ყალიბდება და იცვლება. მიხეილ სააკაშვილი პოლიტიკურ ბრენდად ჯერ კიდევ „ვარდების რევოლუციის“ დროს იქცა. ეს რევოლუციაც ნამდვილად პოლიტტექნოლოგიური პროდუქტი იყო. იმ დროს მიხეილ სააკაშვილის მიმართ ამომრჩეველს სხვა მოთხოვნები ჰქონდა, ახლა, 4 წლის შემდეგ, იგივე პოლიტიკური ლიდერის მიმართ მოთხოვნები შეიცვალა, ამომრჩევლის გემოვნება გაიზარდა, ე. წ. „პლანკამაც“ ზემოთ აიწია. პოლიტტექნოლოგიაც ამ მოთხოვნებთან შესაბამისობაში უნდა ეხმარებოდეს პოლიტიკოსებს.

2007 წლის ნოემბრის პროცესები რაღაცით 90-იან წლებს გვაგონებდა, რაღაცით „ვარდების რევოლუციის“ სქემასაც ემთხვეოდა. ამავე დროს, შეიძლება 2000-2002 წლების დესტაბილიზაციური პროცესებიც გაგვახსენდეს... პარალელები მაინც უფრო „ვარდების რევოლუციასთან“ შეგვიძლია გავავლოთ, თუნდაც სიმბოლური დამთხვევები – თარიღები, რაიონებიდან დედაქალაქში მანქანების გრძელი მწკრივის შთამბეჭდავი შემოსვლა და ა. შ., მაგრამ განსხვავება არსებითია – „ვარდების რევოლუციის“ დროს პოლიტტექნოლოგიური სვლები ემთხვეოდა იმდროინდელ საზოგადოებრივ განწყობილებას და სიტუაცია გაცილებით დიდი ხნის შემზადებული იყო. „ვარდების რევოლუციის“ ყოველი კომპონენტი, რომელმაც ეს პროცესი სასურველ კონდიციამდე მიიყვანა, კარგად გათვლილი იყო. ნათქვამია, ერთსა და იმავე მდინარეში ორჯერ ვერ შეხვალო; ჩვენს დღევანდელ ოპოზიციას აშკარად დაეტყო უკვე განვლილი პიარტექნოლოგიების პლაგიატი.

ვაკა გორგილაძე: მიხეილ სააკაშვილმა თქვა, რომ 2007 წლის ნოემბრის მოვლენები „ვარდების რევოლუციის“ ცუდი პაროდიაა. მართლაც, აშკარად ერთი და იგივე შაბლონური ტექნოლოგია იყო, მაგრამ ასეთ შემთხვევაში ძალიან რთულია ორიგინალურობა. მიუხედავად უმძიმესი სოციალური ფონისა, ბოლო მოვლენებისას პროტესტული ფონი ისეთი ტოტალური არ იყო, როგორც 2003 წელს. მაშინ ხელისუფლების სრული დელეგიტიმიზაცია მოხდა. ხელისუფლება დეგრადირებული იყო და გადაწყვეტილებას ვერ იღებდა. იმიტომ კი არა, რომ არ უნდოდა, უბრალოდ, ვერ განახორციელებდა. ამავე დროს, შევარდნაძე აბსოლუტურ ინფორმაციულ ვაკუუმში მოხვდა. მან არ იცოდა, რა ხდებოდა გარემოცვაში, ხიფათს ვერ აღიქვამდა. „კმარას“ შესახებ ძალიან გვიან გაიგო და მაშინაც ვერ წარმოიდგინა, რა საფრთხე შეეძლო შეექმნა მისთვის ამ ორგანიზაციას. ახალი ტექნოლოგიების ვერაღქმამ მნიშვნელოვნად იმოქმედა. სრული დელეგიტიმიზაციის შემთხვევაში ჯარიც არ გექვემდებარება, ანუ ჯარს არ ჰქონდა მოტივაცია, არ იცოდა, რა უნდა დაეცვა.

სააკაშვილმა კი გაპრეზიდენტების პირველივე თვეებში ჯარს დიდი ყურადღება დაუთმო. ამ თვალსაზრისით სახელმწიფომ მზაობა გამოამჟღავნა. 7 ნოემბერს მიტინგის დაშლა თუ დარბევა აბსოლუტურად მიუღებელი იყო, მაგრამ სახელმწიფომ გამოიყენა ის, რაც შევარდნაძემ ვერ მოახერხა. ვერც გამოიყენებდა, რადგან ჯარი არ დაემორჩილებოდა. ოპოზიციამ პიარელემენტების გამოიყენებით, თუნდაც ყუთების დადგმით, რომლებსაც ეწერა „არ მეშინია“, საზოგადოებაზე თერაპიული ეფექტი მოახდინა. მოსახლეობამ საკუთარ თავსაც და სხვებსაც დაანახა, რომ არ ეშინია და ყუთებში ქაღალდებს საკუთარი რეკვიზიტებით ყრიდა. ირაკლი ოქრუაშვილიც მარკეტინგული პიარპროდუქტი გახდა. როგორც კი პოლიტიკური არეალი გაიხსნა, ტექნოლოგიების მოთხოვნაც გაჩნდა. როდესაც ამ ტექნოლოგიებმა ეფექტი მოახდინა, მომენტალურად დაარბიეს „იმედი“ და კომუნიკაციაც შეწყდა. სახელმწიფოებრივი მანქანა მკაცრ, პროპაგანდისტულ რეჟიმში გადავიდა.

დღეს გავრცელებული აზრი, რომ ხელისუფლება პიარით მართავს ქვეყანას, მართალი არაა. სინამდვილეში პიარით კი არა, პროპაგანდით მართავს. დიდი შეცდომაა საზოგადოებასთან უხეში ურთიერთობა. ხელისუფლებამ ძალიან უხეში, ხისტი, ვერბალური და ვიზუალური კომუნიკაცია გამოიყენა საკუთარი ხალხის მიმართ: „ჩარეცხილი“, „მოღალატე“; უნივერსიტეტის პროფესორ-მასწავლებლების ნაწილი მტრად შერაცხა და ეს ნამდვილად არაა ეფექტური კომუნიკაცია. საზოგადოებასთან ნორმალური ურთიერთობა ხელისუფლებას არ გააჩნია. არადა ქვეყანამ წინ გადადგა ნაბიჯები. მას აქვს შთამბეჭდავი მაკროეკონომიკური ზრდა. გადახედეთ 2003 წლის შემდეგ ამ მაჩვენებლებს. ბევრს აინტერესებს – ამ ზრდას ჯერ რატომ ვერ გრძნობს ხალხი. ცოტამ თუ იცის, რომ მაკროეკონომიკურ გარდაქმნას მიკროეკონომიკურ დივიდენდებამდე შესაძლოა 5-6 წელი დასჭირდეს. ზრდა შეიმჩნევა სხვადასხვა სეგმენტებში – თუნდაც საბანკო სექტორში, მშენებლობაში, ტრანზიტში; ამავე დროს, საქართველო გეოპოლიტიკურ და გეოეკონომიკურ ფუნქციებს იძენს. ინტენსიური რეფორმირება ხდება პოლიციაში (პატრული მშვენიერ ბრენდად იქცა), ჯარში, განათლებაში. წარმატება გვაქვს ენერგეტიკულ სფეროშიც. როცა დაჩქარებულად ცდილობ ამდენი რამის გაკეთებას, საზოგადოებას უნდა აუხსნა, რატომ და როგორ აკეთებ. ხოლო როცა ადამიანებს კრეტინებს, იდიოტებს, ჩარეცხილებს ეძახი და ამას ზედმეტად არაპოპულარული, ამაზრზენად ცნობადი პოლიტიკოსების პირით ახმოვანებ, კომუნიკაცია არ გექნება. ამერიკაში დიდი დეპრესიის დროს, პრეზიდენტი რუზველტი კვირაში ერთხელ რადიოს საშუალებით ერს მიმართავდა. ის ძალიან მარტივად, დეტალურად და მშვიდად ესაუბრებოდა ხალხს იმ რეფორმებზე, რომელსაც ახორციელებდა.

წინასაარჩევნო სლოგანები, პროგრამები და მესიჯები

ვაკა გორგილაძე: რიგგარეშე საპრეზიდენტო არჩევნების რამდენიმე სლოგანი განვიხილოთ. გაერთიანებული ოპოზიციის სლოგანი – „საქართველო პრეზიდენტის გარეშე“ სრულყოფილი არ არის და იგი დამატებით ახსნას საჭიროებს. არადა, ფიქრობ, ნეტავ რას უნდა ნიშნავდეს? საქართველოს – თავის გარეშე, პატრონის გარეშე, ხელისუფლების გარეშე თუ კიდევ სხვას? თუ სიტყვა „პრეზიდენტში“ რამე იგულისხმება, უკვე შეცდომაა. რას ქვია გულისხმობ? სლოგანი ყველასთვის გასაგები უნდა იყოს. „ვარდების რევოლუციის“ დროს აბსოლუტურად ნათელი იყო „საქართველო შევარდნაძის გარეშე!“ ხოლო როდესაც ამომრჩეველთან სრულყოფილი კომუნიკაცია შეზღუდულია, ძალიან რთულია იმის ახსნა, რომ ეს მესიჯი საპარლამენტო რესპუბლიკას და კოალიციურ მთავრობას გულისხმობს.

მემარჯვენეთა სლოგანი „ჩვენ გვწამს ღმერთი, და შეგვწევს ძალა“ აბსოლუტურად გაურკვეველია. მიუხედავად იმისა, რომ ქართველი მოსახლეობის 90 %-ზე მეტს ქართული ეკლესიის უდიდესი ნდობა აქვს, პოლიტიკაში ქრისტიანული ტერმინოლოგიის სლოგანად გამოყენება ამომრჩეველზე ეფექტს ვერ ახდენს, რადგან იგი შენგან კონკრეტულ მესიჯში გამოხატულ მოქმედების სტრატეგიას ელოდება. რა გავიგოთ ახლა აქედან: „ჩვენ გვწამს ღმერთი“ ან „შეგვწევს ძალა“. რისი ძალა შეგწევს, ღმერთის რწმენის?

პოლიტიკოსებს პოპულისტური დაპირებები აქვთ, მაგრამ გააჩნია, ვინ გადასცემს მას ხალხს. როცა სააკაშვილი ლაპარაკობს, შეიძლება დაუჯერო, რადგან მას ბერკეტები, რესურსები აქვს. ნათელაშვილის მიმართ ამ მხრივ ნდობის ხარისხი დაბალია, ამიტომ მის დაპირებას სერიოზულად არ იღებ. ამ მხრივ ბადრი პატარკაციშვილს შესაძლოა, გარკვეული წარმატება ჰქონდეს, რადგან ამ ადამიანს თავისი რესურსებით შეუძლია დაპირება განახორციელოს. ამიტომ მნიშვნელობა აქვს, ვინ რა გვპირდება. სააკაშვილმა ბოლო თავისი პროგრამა სოციალურ-ეკონომიკურ დაპირებებზე ააგო. პენსიონერებს, ექიმებს, მასწავლებლებს და მეცნიერებს ანაზღაურებას უზრდის, მაგრამ მას ამის ბერკეტები, რესურსები აქვს და შეუძლია ამომრჩეველი „შეაბას“. სხვების შემთხვევებში იგივე დაპირება პრობლემური იქნება. წლების წინ ნათელაშვილის რეიტინგი 20 %-ზე მეტი იყო, მაგრამ საზოგადოება ვითარდება, გემოვნება და პოლიტიკური კულტურაც ეცვლება. წინა წლებთან შედარებით, დღეს სოციალურად მობილიზებული და ორგანიზებული საზოგადოება გვყავს. აქციებზე მომიტინგეები პოლიტიკური და სოციალური კულტურის მხრივ ბევრად უფრო მაღლა იდგნენ, ვიდრე მთლიანად ეს პოლიტიკური ელიტა თავის ხელისუფლება-ოპოზიციანად.

ლაურა კუტუბიძე-ზუბაშვილი: არსებობს „მემარცხენე“ და „მემარჯვენე“ გზავნილები. „მრეწველები“ და „ახალი მემარჯვენეები“ ხშირად აცხადებენ, რომ ჩვენ ამისა და ამის დასაფინანსებელი ფული არა გვაქვსო. ამით ხაზს უსვამენ, რომ წინასაარჩევნოდ პიარტექნოლოგიებში გადასაყრელი ფული არა აქვთ. ეს მომგებიანად არ იმოქმედებს იმ ამომრჩეველზე, რომელიც მათზე, როგორც მემარჯვენე ძალაზე ამყარებს იმედს. მემარჯვენე ძალებმა ხომ წესით უნდა იცოდნენ მატერიალური კეთილდღეობის ფორმულა. როცა ეს ძალა გეუბნება, რომ ღარიბი ვარ და საარჩევნო ფულიც კი არა მაქვსო, ეს უფრო მემარცხენეთა მესიჯია და შესაბამისი ელექტორატისკენაა მიმართული.

ლეიბორისტთა ლიდერი შალვა ნათელაშვილი ამომრჩეველს წინა არჩევნებზე თითქმის ყველა სოციალური პრობლემის მოგვარებას ჰპირდებოდა – უფასო განათლება, უფასო სამედიცინო მოსახურება, დაბალი სამომხმარებლო ტარიფები... მაგრამ ის ლოზუნგები, რაც წლების წინ ეფექტური იყო, ახლა უკვე ნაკლებ მოქმედებს; როგორც აღვნიშნეთ, დროის ფაქტორს დიდი მნიშვნელობა აქვს და აღარც გარემოა ისეთი, წლების წინ რომ იყო.

აუცილებლად უნდა გავამახვილო ყურადღება, ჩემი აზრით, ერთ-ერთ მთავარ საარჩევნო გზავნილზე, რომელიც ჩვენს მედიასივრცეში უყურადღებოდ დარჩა, მაგრამ, პრინციპში, იგი არც იყო განკუთვნილი შიდა აუდიტორიისთვის. მხედველობაში მაქვს პლებისციტის კითხვა – უჭერს თუ არა მხარს მოსახლეობა საქართველოს ნატო-ში გაწევრიანებას. ბოლო წლების პერმანენტული სოციოლოგიური კვლევები ადასტურებს, რომ ჩრდილო ატლანტიკურ ალიანსთან საქართველოს მოსახლეობის პოზიტიური დამოკიდებულება სტაბილურად მაღალ მაჩვენებლებში აისახება. პლებისციტის ამ კითხვის შედეგის პროგნოზი ძნელი არ იყო და მისი მეშვეობით მიხეილ სააკაშვილმა კიდევ ერთხელ დაუდასტურა ნოემბრის მოვლენების შემდეგ საქართველოსკენ მოყურადებულ დასავლეთს, რომ საქართველო კვლავ ევროატლანტიკური კურსის ერთგულია.

„საინფორმაციო ნარკომანები“ და „საინფორმაციო იზოლაცია“

ლაურა კუტუბიძე-ზუბაშვილი: ახალი თაობის წარმატებული ამერიკელი პოლიტკონსულტანტი დიკ მორისი (სხვათა შორის, მის კლიენტთა შორის იყო პრეზიდენტი კლინტონი), თავის წიგნში „ახალი მთავარი – მაკიაველის ახალი ვერსია XXI საუკუნისთვის“ წერს, რომ ამერიკელი ამომრჩევლის (და არა მოსახლეობის) 40% არჩევანს აკეთებს არა ორი ძირითადი მმართველი პარტიის დაწუნება-მოწონების, გაკეთებული თუ გაუკეთებელი საქმეების, წინასაარჩევნო მოწოდებების მიხედვით, არამედ, საინფორმაციო ნაკადის ზეგავლენით. მორისი მათ „საინფორმაციო ნარკომანებს“ უწოდებს. მისი აზრით, თუ რომელიმე პარტიის ელექტორატი იცვლება, ვთქვათ, დემოკრატების მცირდება და რესპუბლიკელების იზრდება, ან პირიქით, ეს 40% სტაბილურად ერთ დონეზე დგას და მათგან რომელიმე პარტიის მხარდამჭერთა რიგებში არავინ გაედინება. ეს 40% სუვერენული ამომრჩეველია, რომელიც არჩევანს მედიაკომუნიკაციის, ტელევიზორში ნანახის მიხედვით აკეთებს, ანუ მედიის როლი კიდევ უფრო იზრდება.

გავიხსენოთ 2007 წლის ნოემბრის საგანგებო მდგომარეობა. ყველა ტელე და რადიო არხი რომ გაეთიშათ, ყველა გაზეთი დაეხურათ, ინტერნეტზეც რაიმე სახის ცენზურა დაეწესებინათ, ინფორმაციული ვაკუუმი მაინც არ შეიქმნებოდა; ამის გაკეთება დღეს პრაქტიკულად წარმოუდგენელია.

მიუხედავად იმისა, რომ სახელმწიფოს გარე პიარი ეფექტურად აეწყო, შიდა ურთიერთობის ბალანსი ამ წლების განმავლობაში დაირღვა. ვადამდელი საპრეზიდენტო არჩევნების წინაპერიოდში არაპლურალურ მედიასივრცეში აღმოვჩნდით; ამიტომ, როგორადაც არ უნდა წარიმართოს მმართველი პარტიისა თუ ოპოზიციის კანდიდატთა საარჩევნო კამპანია, არჩევანი ალბათ მოხდება უფრო იმ საინფორმაციო შთაბეჭდილების გავლენით, რომელიც უკვე დალექილია ჩვენს აღქმაში და ამის გადაფარვა ერთ თვეში, პრაქტიკულად, შეუძლებელია. არჩევნებში მონაწილე პოლიტიკურ სუბიექტებს თუნდაც კლასიკურად რომ ჰქონდეთ ჩამოყალიბებული პროგრამები, ესეც არსებითად ვერაფერს შეცვლის. ცნობადობის ის ფაქტორი (დადებითი თუ უარყოფითი), რომელიც ამომრჩევლის მეხსიერებაშია ჩარჩენილი, უფრო დიდ როლს ითამაშებს, ვიდრე კარგად გამართული წინასაარჩევნო აქტივობა.

ვაკა გორგილაძე: ხელისუფლება სწორედ ამიტომ ცდილობს საინფორმაციო ნაკადის გაკონტროლებას. გავიხსენოთ, რამდენი დამოუკიდებელი ტელეარხი არსებობდა შევარდნაძის დროს და რა დარჩა დღეისთვის. თუმცა, დღესაც კი ინფორმაციის მიღების უფრო მეტი საშუალება გვაქვს, ვიდრე დასავლეთის ზოგიერთ ქვეყანაში. მაგალითად, ჩეხეთში ამჟამად სულ სამი ტელევიზიაა, ესტონეთში – ორი. ანუ, ჩვენთან ინფორმაციაზე დიდი მოთხოვნილებაა. ეკონომიკის განვითარების ერთ-ერთი მამოძრავებელი სწორედ ინფორმაციაა. მეორეს მხრივ, პოლიტიკური პიარი საქართველოში იმიტომაც არ არსებობს და არ ვითარდება, რომ მაინც საინფორმაციო შიმშილში ვიმყოფებით, რადგან ამ მხრივ კონკურენტული გარემო არ არსებობს; სოციოლოგიური კვლევა და ეგზიტპოლები სხვა რამეს გიჩვენებს და ცეესკო – სხვას. ჩნდება ლოგიკური კითხვა, რაში მჭირდება პოლიტკონსულტანტი, როცა ყველაფერი სადღაც გაყალბების დონეზე წყდება?

ჟურნალი „Playboy“, იანვარი, 2008 წელი